这本书，很大一部分内容讲的是失败。可我觉得，它比大多数主打“教你成功”的书，更能启发一个人。
这个习惯留短发甚至光头的男人，相貌平平，他叫史玉柱，年9月15日生于安徽省蚌埠市怀远县。从目前公开的材料看，出身县城的他，起家时的确没什么可以充分利用的资源与背景。史玉柱自述，父亲是公安局的基层干部，母亲是一个工人。
这里也有个细节，年“万元户”依旧是个让人羡慕的概念，然而，史玉柱就可以从父母那里借到元——
年的8月份，我就来到了深圳，承包了一家公司的电脑部。那时候我是个穷学生，我就从我父母那儿借了块钱，就是我的全部资产。我当时是坐飞机过来的，花了块钱，这样连块钱都不到了
不得不承认，史玉柱是个聪明人，关于这个，我想提一个细节：年，他是从浙江大学数学系本科毕业的；年，他是从深圳大学软科学管理系研究生毕业的。
以我自己与纯理科（尤其这种数学系毕业的）的人打交道的体会，他们的逻辑性很强，而这种逻辑性，就意味着很愿意追本溯源。而追本溯源的能力，其实是一门“同感能力”，这种思维习惯，可以放在其他学科用，而且力量无穷——想想后来史玉柱在营销方面的大开大合。
同时，年就已经开始接触电脑（软件领域），又是改革开放前沿的深圳。在当时最新的城市里，在最新的大学（深圳大学本身是新学校）里学习最新的学科，这一切杂糅在一起，意味着史玉柱当时可谓是“站在时代的瞭望塔上看未来”。
于是，也就不难理解为何史玉柱下海后的第一款产品是，因为这款产品是新的，而且没什么竞品，所以净利润极高！史玉柱的自述提到，凭借汉卡，他拥有了百万级别的净利润——注意，这可是上世纪90年代初。
之后，就是众人皆知的“巨人传奇”——做保健品，成了；盖巨人大厦，没成。具体细节就不说了，总之，最后史玉柱是背了2.5亿人民币的债。
（说起来，我突然想到了目前还在背债的罗永浩。要是罗老师也能像史玉柱后来这样打个漂亮的翻身仗，我想，他也会是商业的一个积极正面的传奇形象）
再之后，就是“脑白金”的传奇，这款产品让史玉柱还清了债，还助其荣华重新加身。6年，史玉柱开始发力于网络游戏，很快，一款名为《征途》的游戏成为极具争议性的现象级吸金奶牛。
如果再盘史玉柱的产业，他所投资的还有民生银行和保健酒。
今天的史玉柱，绝对的成功人士。
但他好像与各路媒体营造出的成功人士形象不太相同——比如，史玉柱对外的形象似乎有点“土”；比如，他本可以破产为由抛下2.5亿元的债务，但他还是背了并还了；比如，他本可用“成功经验”熬一锅鸡汤或者镀金的自传，但他却把自己的失败经验和营销经验进行了整理与分享。
我记得以前看过一句话，“为人不能为之事，成人不能成之人”。我想，这应该很适合人生如此大起大落，最后快意人生的史玉柱吧！
这本《史玉柱自述：我的营销心得》，我读了2遍（泛读一遍，精读一遍）。虽然书中有不少内容前后重复，但依旧很值得深读。之所以书的内容有重复，大概是因为为了凑页数，这本书塞了不少史玉柱演讲的内容。
我个人佩服的是史玉柱对人性的理解（洞察力），而正是这“高人一等”，史玉柱难免被各路人等“污名化”——而这种“污名化”，几乎没有基于现行法律法规的，而是基于道德的。
我以前也会很讨厌脑白金的洗脑广告，就像厌恶让人崩溃的“羊羊羊”广告一样。只是，在认真揣摩广告的精髓后，你又不得不承认，这种广告虽然不讨喜，但是有效果——没有效果的广告是好广告吗？我觉得不是。商业广告如果不能达成或接近预期，其实是一种浪费。
基于此，我又会想，站在道德制高点去指摘一个人合法的商业行为，这真的吗？回过头再看这句话，我感到的无比惆怅——
史玉柱深知，在屎壳郎的国度里，只有卖大粪才能成功，而他不是一个害怕弄脏自己手的人。
撇开容易被人误读或攻击的种种，我还是想聊聊史玉柱在明面上的商业心得，这或许对我们做眼前事当下事有所启发——当然，商业的成功还有暗面的运作，这种核心，大抵是不会公开的。
我觉得营销与推销不同的地方在于——
营销，是让消费者自发形成的意识，于是，这个意识形成最好的方式是。衍生出来，就是各种八卦新闻和小道消息。
推销，是需要有个人罗里吧嗦地去“传教”，去植入的意识。换个思路讲，在今天的国内市场上，如果一个东西需要依赖这种方式，多半说明这类商品极为特殊，特殊到无法用常规方式去传播，这类商品（不管有形还是无形），面临的风险都很大。
于是，史玉柱对营销的理解是——。史玉柱在上的使用是，广告主打属性。消费者是中老年人的子女，子女买回来孝敬老人。
与之相似的逻辑，是我从其他书上看到的一个案例：一些兜售万能险的人，不是向小孩子的父母兜售，而是向小孩子的爷爷奶奶辈兜售。这其实也是抓住了一种心理需求——即老一辈认为自己可能看不到第三代长大成人的时候，于是，希望用保险这种形式有个长久的赠予。（但我觉得这个案例并不具有广泛意义，有可能只是幸存者效应）
基于此，一种商品，如果改变其营销思路，可能就有不一样的效果。
而且，商品本质上一定是要！我自己琢磨着，虽然很多人会说是“智商税”，但好像这款保健品卖了这么多年，也没出什么集体性的健康问题——可能还会有抬杠的人说，也许副作用要等20年后才能看到。这我就没法反驳了。
以我之见，也许脑白金真的存在若干年后才会呈现的知名副作用。不过，从这个案例讲，一款商品的核心卖点一定要把握住，就是它的第一意义，而且，它至少在助眠方面确有效果。这也就是外壳与内核的结合。
自然，我们在做推广时，也应考虑一款商品的核心卖点。纵使是无形之物，例如视频、专栏，也要让潜在受众直观地感受到核心卖点。有趣、有用、适合体现自己的品味等，都算。
与之衍生的，就是广告。
广告又分集中投放型与润物细无声型。集中投放型就是各种“视觉轰炸”，多到让你吐。
如今不少游戏公司推新游时就是这个思路。我最近能想到的案例就是《公主联结》与《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》。前一款b站砸了很多钱，但开服涌入海量玩家后，之后的流水数据就不太好看了。至于新出的这款《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》，我个人也是隐约感觉它的活跃人数与氪金流水会呈现一个极为夸张的抛物线。原因恐怕还是，对用户细分考虑有限，广告海量撒网，难免收效甚微。
润物细无声型大概就是口碑效应了，其代表就是《征途》。其实史玉柱在书里也提到，网络游戏依赖的是技术力而不是营销力，这点我还是比较赞成的，因为我曾经记得小区门口的一家老板在玩游戏，就是《征途》，我还问过他为什么玩这个，他回答是周围人都在玩，而且花的钱也不多。
史玉柱认为，广告的意义要能让目标这个品牌，哪怕广告片很聒噪、广告语是个病句。广告本身就是对产品“定义”，而这种定义，是需要根据不同的客户进行调整的。
例如，脑白金的消费人群可能并不是集中在一线城市，那么，考虑到二三线城市的用户画像，广告语就要尽可能简单，字的重复很容易给人植入印象。
反过来看，如果是奢侈品，可能广告语就要凸显一种拒人千里之外的高不可攀感——常见的可能连广告语没有，就是一个logo挂在那。
这里我又想到了美妆用品，其实大多数美妆用品的消费人群也是集中在非一线——因为消费总人数。美妆类产品针对的人群首先是姑娘（年轻和年长的都算），其次是年轻的汉子。在定价上，一定不能太高，也不能太低，最好是价格让人觉得稍有小资品味，又不是消费不起。
自然，这类产品的广告是不适合出现在街头巷尾或电视上——最好是微博、豆瓣、b站、小红书、天猫、京东这样有流量的网站上。
抛开某些的确有所谓黑科技的产品，其实同类型的美妆类用品的功效差不多，很多品牌可能就是从原来日韩欧美在国内的代工厂衍生出的。很多大品牌的价格是涵盖了高额的广告费——想想各种mall出现的广告牌和各类软件的开屏广告吧。
说回来，如果一款广告不能让人这个品牌，那这个广告很可能就是失败的。于是，有时我看很多金主在各类平台上找up主“定制广告作品”，成品也许流量很高，但这个或真的被记住了吗？我看不见得。观众大概就是图个乐，然后跳转到下个热门内容中，至于视频说了什么，whocare？
这钱花的值吗？我看未必。
广告，需要不停的重复。如果是up主的视频，它需要具备反复玩味性，而不是一款流量产品。脑白金的广告几乎每年都能看到，而且，在临近节日会增加投放。纵使已经占有如此高的市场份额，广告依旧还需要做，这就是重复性。
这也可以理解为何可口可乐与百事可乐这么多年还会各种做广告，做了，不见得会让销量激增——已经品牌本身已经是寡头垄断了；但不做，销量肯定会受到影响。
同样是饮品类，星巴克好像就很少有广告。这或许是因为星巴克本质上不是卖咖啡的，而是卖理念和卖服务的。它更依赖人们的口耳相传，和随处可见的店铺——这本身也是广告，无时不刻不出现的广告。
（对比起来，costacoffee，也就是咖世家，在国内萎缩地几乎要灭绝了一样）
那么，吗？
我个人是相当赞同的。举一个简单的例子，开一个
本文编辑：佚名
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